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この新チャネルの獲得によって銀行系カード会社は、これまでの銀行依存の体質から脱却することができるはずだ。
Ａでさえ、提携カード拡大に方針転換「ワンワールド・ワンブランド」を標樺して一切の提携を拒否してきたＡが、97年1 0月からクレディセゾンとフランチャイズ契約を結んで初の提携カードを発行した。
7月に新聞報道があった時には、関係者だけでなくカードホルダーの間にも大きな波紋が広がった。
確かに、これまでＡというと、ステイタスをかたくなに守ってきたから余計にそうした印象があるのだろう。
だが、世界的に見ると、Ａはすでに4年前にこの唯我独尊路線を捨てていた。
96年末にＡ本社に行く機会があり、私はそこで同社の戦略について詳しく聞いたが、Ｔ広報担当はこう話してくれた。
「Ａは、数年前から大きく変わり始めています。
従来はどちらかといえばおとなしい会社でしたが、マスターに負けない戦略的な会社に変わりました」この4年ほどの間に、Ａでは提携カードの発行が相次いでいる。
これは大きな変化であった。
これまでＡは、マスターと違い、そのカードフェイスにこだわって、提携カード事業は全く行ってこなかった。
イメージを損なうという理由だった。
しかし、ブラジル、英国などの銀行と提携、Ｈ、Ｓ、Ｙ航空、Ｄ航空など数々の企業との提携カードを発行している。
今回のクレディセゾンとの捷携では、カードのデザインを見て多くの人が驚いた。
というのは、セゾンの提携カードだから、Ａは右下にボックスで入ると思っていたのが、実際は、ベースになるのはＡのセンチリユオンのデザインで、右上にはセゾンカードのマークが小さく入るという形になっている。
Ａがあくまでステイタスにこだわったということだろしかし、Ａが提携カードでこうした条件を強硬に主張したために、これまでもいくつかの企業で提携の話がご破算になったことがあったようだ。
提携カードでＡが前面に出てしまうと、提携企業の名前が消えてしまって、カードを出す意味が半減してしまうからだ。
しかし、セゾンカードの場合には、オペレーションはすべてクレディセゾンが行うのだが、自分の色を徹底的に消して、あえてＡの高級イメージを選択している。
それでも十分に勝算があると見たのはしたたかだ。
何といってもC3000円の年会費でＡの世界カ所のネットワークをすべて活用できるからだ。
ただ、Ａのメンバーシッププラスというポイント制度は付かないが、セゾンカードとしての特典はほとんど付くという安さでプロパーカードと変わらないのであれば、雪崩を打ってＡの会員が切り換えるのではないかといった恐れがある。
だが、あえてそれに目をつぶって提携カードを発行しなければならなかったところに、Ａ日本支社の苦悩があるのではないだろうか。
Ａは長い間、欧米のエスタブリッシュ層を中心に支持されてきたカードであった。
特に、77年に最高責任者に就任したＪ会長は同社の中興の祖といわれ、同会長の16年間にわたる指導で業容はさらに発展し、証券会社などを買収することで総合金融会社、と急成長していった。
ところが、湾岸戦争とその後の景気後退はＡの高級化路線を直撃、90年12月には証券部門とカード事業部門の不振が表面化L、純利益が前期比84%減に落ちるなど巨額の損失を計上するにいたった。
それに追い打ちをかけたのが91年2月の「ボストン・フィー・パーティ事件」と呼ばれる加盟店の反乱である。
好況時はそれでも見合うだけの利用があったために問題にならなかったが、不況で利用者の減少した加盟店の店主たちはこの手数料率に不満を感じ、何度も引き下げを要求していたが聞き入れられなかったために、取り扱いボイコットという強硬手段に訴えた。
ボイコットに参加している店は、Ａのステッカーに×印を付けたり、駐車禁止のマークの中にＡカードを入れたステッカーを貼り出したりした。
この運動はボーストンから始まり、しだいに野火のような広がりを見せた。
日本ではほとんど伝えられなかったが米国ではセンセーショナルに報道されて同社には相当なダメージになった。
そうしたこともあって株主がＲ会長に退陣を迫り、93年Ｒ会長は引責辞任に追い込まれた。
新しくトップに立ったH会長はそれまでの経営方針を百八十度転換した。
それまで同社は高級なカードというイメージを維持するために、「会員はこれ以上増えなくても結構。
今の会員にコストをかけて、より満足いただけるようにするのが目標」という優雅な戦略を立てていた.しかし、これを一変、「とにかく会員数を増やすことが優先課題」となった.会員数が増えなければ、新サービスも用意できない、将来を考えての体質強化もままならないというのがその理由である。
さらに、大幅なリストラ策を実行。
米国ではカード部門の9%にあたる人の人員を削減し、10億ドルの経費削減を実行した。
また、証券子会社の個人業務部門を売却し、中核であるカード部門に注力できる体制を築いた。
米国より若干遅れて景気後退に入った日本でも、92年10月から本格的なリストラが実施された。
人員削減やオンラインシステムの集中化や「ビジョン・トレーニング」という社員再教育制度を取り入れ、社員の意識改革を促し経費削減を行っている。
提携について「時代の流れ」だと広報部も認めていた。
マスターはペイメントシステムのカードで、ＡはH3W(トラベル・アンド・エンターテインメント)カードだから基本が異なるが、「提携ニーズのあるところには、出ていかねばならない」というのが、現在のＡ本社の方針である。
それにしても、なぜこうしたカードが数多く登場するようになったのだろうか。
これまではカード会社側からの発行動機を中心に述べてきたが、提携企業側から考えると、マーケティング手法の変化、バブル崩壊後の市場の変化が大きく関係している。
ある新聞で「戦後、日本人の生活を大きく変えたものはなにか」というアンケトトを行ったところ、第1位がテレビで、第2位がクレジットカードという結果が出たという。
第1位のテレビには誰も異論がないだろうが、第2位がクレジットカードという結果には意外だと感じる人も多いのではないだろうか。
しかし、40代以下の人にとっては、クレジットカードは今や生活に身近なツールとなっている。
クレジットカードを利用するとキャッシュレスで商品を購入できる。
そのため、たとえお金がなくても欲しいものに手が届き、消費のチャンスが広がる。
ボーナスや給料日を待たずに商品を購入できるため、購買の機会が増える。
1回払いであれば利子も付かないし「借金」の意識もなく買い物ができる。
言ってみれば、クレジットカードは所得の先取りを可能とするのである。
さらに、クレジットカードは単なる決済手段だけではない、そこに付加されるサービスも重要である。
各カード会社はこぞって、保険、割引、旅行情報などのサービスを会員に提供し、会員はそれぞれのカードに付帯するサービスによって銘柄を選んでいるといってもいいだろう。
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